深度报道
您所在位置:首页 > 走进SNAI > 新闻中心 > 深度报道
【SNAI非全读书分享会第12期】-博物经济学人-《牛奶可乐经济学》
日期:2022-05-27

(撰稿:黄思璐/摄影:林帆)“书中自有黄金屋,书中自有颜如玉”概括了过去许多读书人读书的目的和追求。我院每位非全日制研究生在院读书期间将与同学们做至少一次读书分享会,旨在为分享者搭建平台分享书籍,让参与者开拓眼界、思想共鸣。2022521日第12期读书分享会由2021级非全日制会计班黄思璐同学分享《牛奶可乐经济学》。

数十年前,妙趣横生、各具特色的经济科普读物曾在我国掀起一股热潮,从《魔鬼经济学》、《货币战争》到《在星巴克要买大杯咖啡》、《性越多越安全:颠覆传统的反常经济学》,从基于时间维度梳理历史趋向并大胆预测未来的经济著作、到基于日常生活细微现象引出经济学原理并加以分析解释的科普读物,无不激发着人们对于经济学、金融学等看似高高在上、晦涩难懂学科知识的好奇心与求知欲。在热潮之中,2008年首次出版、2012年开始在温州市都市报连载的《牛奶可乐经济学》也曾荣登图书奖项榜单,成为人们津津乐道的热门书籍。十余载飞逝,逐渐淡出人们视野的《牛奶可乐经济学》仍偶被提起,传递着博物经济学的思维逻辑。

在本学年叶小杰教授开设课程《行为金融学》中,将金融学与心理学相结合进一步解释金融市场异象,另辟蹊径独特视角来分析经济规律之外人的主观能动性在市场交易中发生的巨大作用。与《行为金融学》有着异曲同工之妙,《牛奶可乐经济学》以博物经济学作为贯穿全书的思维内核,从经济学角度分析日常生活中看似“合理”实则“不尽合理”的种种事物背后可能的逻辑架构与思维模式。本书思维核心——博物经济学,是行为经济学的一个分支,致力于经济学与心理学的交叉研究,将注意力集中于人们的判断和决策以及潜在的系统性认知偏差,是一种立足于学科基础知识、并试图将其运用于推理和理解事物背后本质的思考方式。两书均立足于学科常识,也同样引入新颖的观察视角与独到的分析方式,因此《牛奶可乐经济学》是不错的对比阅读素材。

本书作者罗伯特·弗兰克,是美国康奈尔大学约翰逊管理学院经济学与管理学教授,同时也是《纽约时报》“纽约现场”专栏的特约评论员,为经济学发展作出了巨大贡献。弗兰克教授在中国出版的书籍除了有《牛奶可乐经济学》,还有清华大学出版社出版的、与美联储主席伯南克合著的《微观经济学原理》、《宏观经济学原理》,是多所高校经济学硕士重要专业参考书。自20世纪80年代起,弗兰克教授在他的课堂上,给学生们布置了一篇博物经济学作业书面作业,要求:利用博物经济学的原理,探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题,并以经济学的视角做出回答。课堂上弗兰克教授讲述的种种案例与学生作业中丰富多彩的问题,共同构建了本书的蓝本。

本书内容共分为十一个章节,以经济学常识为线索,将弗兰克教授与学生作业中的小故事整理归类,读来碎而不散,饶有趣味。受时期与地域限制,本书中较多案例在我国社会主义大背景下并不适用,但仍然是拓展思维激发兴趣的参考素材,在此节选书中三个经典问题进行简要介绍。

产品设计中的经济学:方盒子牛奶与圆瓶子可乐?

逛超市时,细心的顾客可能会发现,几乎所有软性饮料瓶子,不论是玻璃瓶还是铝制易拉罐,大多是圆柱形的,而牛奶盒子则几乎都是方形的。显然,若是暂不考虑容器材质厚度等因素,同样的长宽(直径)与高度,方形容器一般能比圆柱形容器容纳更多液体,也能更经济地利用货架空间。那么,为什么软性饮料生产商仍然坚持使用圆柱容器呢?

消费者饮用习惯或许是原因之一。软性饮料大多是直接就着容器饮用的,圆柱形容器光滑无菱角手感更加舒适,消费者也愿意为饮用体验好的容器买单;而牛奶多使用吸管或倒出饮用,成本效益原则亦显示,牛奶不大可能装在圆柱形容器里贩卖。

运营成本或许也是原因之一。软性饮料大多放在开放式货架供顾客自取,货架相对便宜,平常的运营成本也较少,于是便抵消了容器形状带来的额外成本;而牛奶需要放在专门的保鲜冷柜里,需要支付更多的运营成本,方形容器能够更大程度利用冰柜里的存储空间,提高了牛奶的效益。

成本效益原则要求,一项活动的收益必须大于其成本,产品设计亦如此:既要满足最符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低价、保持竞争力的需求,实现两者之间动态平衡。无论是牛奶的方盒子,还是饮料的圆瓶子,不同的容器形状都遵循着成本效益原则,尽可能节省成本确保效益。

产品设计中的经济学:硬币的侧面肖像与纸币的正面肖像?

观察美国的钱币,我们总会发现,硬币上的总统像多是侧面肖像,分币上的林肯、杰弗逊,角币上的罗斯福、华盛顿和肯尼迪,全都侧着脸;纸币上的总统肖像则多是正面肖像:1美元上的华盛顿、5美元上的林肯、10美元上的汉密尔顿、20美元上的杰克逊、50美元上的格兰特,以及百元上的富兰克林,皆为正面肖像。事实上,大部分国家的纸币也多是如此:在硬币上印制侧面肖像,在纸币上印制正面肖像。

印刷工艺水平或许是硬币侧面肖像的原因之一。受到金属雕版印刷技术的限制,硬币可供作画的面积狭小,印制的肖像也就无法达到特别高的精细度。同时,为了保障肖像的辨识度、突出人物相貌的特点,正面肖像一般比侧面肖像要求更高的精细度,对技术和成本的要求也更高。在技术有限的年代,即便有印刷工艺支持,也需要花费可观的费用。另外,随着硬币的流通,精细的细节也难逃磨损。因此,为了确保图案的辨识度,保障硬币的长期流通,节省铸币成本,在硬币上多选用侧面肖像。相较之下,纸币的优势在于更大的印刷面积,绘制更为精细、复杂的正面肖像,有助于人们快速辨认,也能够起到防伪的功效。

同理,人民币在硬币与纸币图案印制上,也存在类似的规律。硬币背面图案多为国徽或花卉(菊花、梅花、牡丹花),以相对平面、辨识度高且具有内涵的图案为主;纸币图案则以正面、半侧面或侧面人物肖像及风景山水等为主,具备时代特色。值得注意的是,第四套人民币的贰角、伍角、壹元与壹佰元纸币虽为侧面人像,但通过精湛细腻的功力生动地描绘了领导人的五官特色与气质以及少数民族服饰特色,展现了领导人风采与少数民族同胞风貌,美观大方也不失辨识度。

从硬币的侧面肖像与纸币的正面肖像可知,解释产品设计功能不仅要考虑成本效益原则,也需要考虑到历史源流,

供求关系实践:退休人士购买大房子?

一般而言,人们会在退休后继续住在原先的房子里,待生活无法自理后再搬至养老院养老;若是相对富裕,退休人士多选择在弗罗里达、亚利桑那等其他气候适合的地方购买一栋比较小的住处安享晚年。然而在某段时期,许多具备经济能力的退休人士会将现有的房子卖掉,在附近重新购买一处更大的房子养老。这种变化的原因是什么呢?

退休人士的经济实力或许是原因之一。结合时代背景,当时退休人士普遍较为富裕,也有充足的经济能力购买大房子。但是,这便产生了矛盾:一方面,退休人士的子女大多已长大成人组建家庭搬离老房子生活,单是退休人士居住并不需要太大的房子;另一方面,在充足的经济能力支持下,他们大可在气候适宜的城市购买大房子,为什么却选择在原住处附近购买大房子呢?

供求关系或许是更解释得通的原因。结合时代背景可知,当时的美国社会离婚与再婚现象越来越普遍,不少孩子甚至有着六七个祖父母。每位退休的祖父母跟孙儿孙女见面聊天的需求提高了,但是孙儿孙女看望老人的次数——也就是供应量是保持不变的。此时,祖父母们在原住处附近购买便于来访的大房子,既能利用更大的房屋面积吸引孙儿孙女们回家玩并且短期居住,又能利用住址特点给子女们以老家的熟悉感,祖父母们提高自身吸引孙儿孙女访问的竞争力,提高其自身在有限的访问次数中占据更大的份额,使其更大程度上满足自己的精神陪伴需求。

退休人士购买大房子的案例,体现出供求关系原则在生活中巧妙的运用,解释价格或产量的波动,单看供给方或是需求方都是片面的,需要关注到供求关系的动态平衡。

在接受采访时,当弗兰克教授被问及为什么对博物经济学情有独钟,他回答道:你只需掌握五六个基本的经济学概念,生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论,只要你理解了它,什么物种、组织、结构,都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。除了上述三个经典例子,本书中还有100多个日常生活经验中的小事例,在不同的环境下巧妙地运用经济学原理,展现出经济学的美妙之处。

“生活中的问题不是公式和概念,他们并没有标准确切的答案,每个人都可能给出更多更加合理的解释。虽然说,不是每一个人都是经济学家,但是至少,我们可以更加积极地去思考,并且把思考用于生活。这样,我们每一个人,都可以成为一名博物经济学家。”与同学们共勉,愿我们都能对生活中的细节保持源源不断的好奇心与追根到底的活力,保持对专业的初心与热爱。






微信
  • 上海国家会计学院
    微信二维码
  • 财政部
    微信二维码
微博